2021年在酒類行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，貴州茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)居龍頭地位，而白酒細(xì)分賽道也涌現(xiàn)了一波互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，例如谷小酒、喬巴陳釀等。那么在疫情當(dāng)下，看九江雙燕如何用一個(gè)...
一、九江雙燕不可小覷的小瓶蓋
在疫情的影響下，白酒消費(fèi)的線上化進(jìn)程加快，2020年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷售收入達(dá)到5836.39億元，累計(jì)增長(zhǎng)3.89%，濃香型白酒仍是市場(chǎng)的主流熱門香型酒，2021年在酒類行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，貴州茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)居龍頭地位，而白酒細(xì)分賽道也涌現(xiàn)了一波互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，例如谷小酒、喬巴陳釀等。那么在疫情當(dāng)下，看九江雙燕如何用一個(gè)小瓶蓋引爆市場(chǎng)？
首先簡(jiǎn)單介紹一下九江雙燕，九江雙蒸酒是粵酒典范，始創(chuàng)于清朝道光初年，有近200年的歷史。產(chǎn)品方面得到了廣大消費(fèi)者認(rèn)同及喜愛，民間流傳“有華人的地方就有九江雙蒸酒”，更被華僑及港澳同胞喻為“故鄉(xiāng)水、家鄉(xiāng)酒”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加上2020年疫情改變了消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景，近幾年，以大廣告、大陳列、大促銷等“大字頭”為主渠道控制策略市場(chǎng)效率大幅下降。作為為數(shù)不多突破10億銷量的米酒企業(yè)，九江酒廠自有一套耕耘市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。基于
微粒碼開發(fā)的一物一碼系統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)，九江酒廠為每一瓶出廠的產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)附上二維碼，使企業(yè)可以運(yùn)用自身的營(yíng)銷數(shù)字化能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能。這個(gè)賦能是多方面的，既能把廠家的營(yíng)銷費(fèi)用精準(zhǔn)投放到終端的用戶，還能通過線上為終端活動(dòng)做傳播，順便還收集到終端用戶的數(shù)據(jù)，使業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，清晰對(duì)消費(fèi)人群定位，進(jìn)行二次營(yíng)銷。
近日，九江酒廠的掃碼活動(dòng)在廣東地區(qū)持續(xù)升溫，多個(gè)終端門店搭起了九江雙蒸的物料堆頭，發(fā)起喝九江雙蒸，贏999現(xiàn)金的掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同步還在公眾號(hào)公布獲得999現(xiàn)金大獎(jiǎng)的名單，大大渲染了活動(dòng)的火爆程度。九江酒廠的掃碼活動(dòng)跟常規(guī)的終端促銷活動(dòng)有何不同呢？
二、用戶觸達(dá)并在線連接
一物一碼賦予產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)字化的能力，其中比單純的促銷活動(dòng)更重要的，是品牌觸達(dá)用戶的能力。
傳統(tǒng)品牌把產(chǎn)品鋪到終端網(wǎng)點(diǎn)，只是把產(chǎn)品放在離消費(fèi)者最近的地方，而沒有真正地接觸到他們。終端貨架上的產(chǎn)品大多是滿足消費(fèi)者即時(shí)的需求，通過掃碼行為讓品牌獲得一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，使即時(shí)需求升級(jí)到品牌與用戶的深度連接。這個(gè)可能是一次印象深刻的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可能是關(guān)注公眾號(hào)的行為，也可能是一個(gè)米酒文化的H5傳播頁(yè)面。
當(dāng)然對(duì)于品牌來說，關(guān)注公眾號(hào)這種連接的方式更為直觀和有益，首先是因?yàn)榉劢z數(shù)這種顯性數(shù)據(jù)能夠被直觀地看到，了解到當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)群體基數(shù)，其次留存在公眾號(hào)的用戶是品牌商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)、在線觸達(dá)的私域流量資產(chǎn)。九江酒廠經(jīng)營(yíng)多年的一瓶一碼營(yíng)銷為其公眾號(hào)帶來了數(shù)萬的粉絲資產(chǎn)，為活動(dòng)傳播打下良好的基礎(chǔ)。
三、微粒碼促銷手段突破
傳統(tǒng)終端渠道的促銷活動(dòng)，受限于終端的人效成本限制，廠家的活動(dòng)效果比較差而且難以大范圍地鋪開。常常出現(xiàn)終端不愿意做、消費(fèi)者找不到活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)、促銷形式單一、活動(dòng)核算困難等問題。
米多智能營(yíng)銷平臺(tái)的活動(dòng)模塊上，有大量的活動(dòng)玩法模板供品牌商使用，九江酒廠這次就使用了下面的這種轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)頁(yè)面。
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買九江雙蒸后，掃描瓶蓋內(nèi)碼，關(guān)注公眾號(hào)就可以參與到活動(dòng)。過去，廠家做買一送一或者抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，需要終端網(wǎng)點(diǎn)配合收集和清點(diǎn)獲獎(jiǎng)的瓶蓋，寄回廠家核算后進(jìn)行返還激勵(lì)。由于缺乏監(jiān)控終端執(zhí)行情況的工具，消費(fèi)者常常遇到無法兌獎(jiǎng)，無處詢問的問題，大大影響用戶體驗(yàn)感。品牌商通過一物一碼即時(shí)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，是市場(chǎng)費(fèi)用精準(zhǔn)地投放到消費(fèi)者身上，并且減少了終端促銷的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)降本增效。多樣化的掃碼活動(dòng)和富有吸引力的獎(jiǎng)品能給夠有效提高用戶掃碼積極性。
只要產(chǎn)品推到貨架上，配合瓶身的文案，就能完成終端用戶的攔截，減少對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行促銷活動(dòng)的依賴。這樣一物一碼的營(yíng)銷布局，還能大大提高活動(dòng)的觸達(dá)人群。當(dāng)消費(fèi)者看到幾瓶類似的產(chǎn)品時(shí)，有掃碼激勵(lì)的九江雙蒸無疑更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)地提高產(chǎn)品在終端的動(dòng)銷水平。
四、微粒碼系統(tǒng)收集用戶數(shù)據(jù)，完善用戶畫像
每一次掃碼都是一次用戶原始數(shù)據(jù)的收集。品牌商可以預(yù)設(shè)掃碼用戶的標(biāo)簽，標(biāo)簽關(guān)聯(lián)到出貨的渠道或者產(chǎn)品屬性。消費(fèi)者掃碼的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)收集用戶四大類數(shù)據(jù)，并建立用戶賬戶。四大類數(shù)據(jù)包括：原生數(shù)據(jù)「性別、年齡、設(shè)備」、行為數(shù)據(jù)「時(shí)間，地點(diǎn)」、交易數(shù)據(jù)「交易產(chǎn)品、交易渠道」場(chǎng)景數(shù)據(jù)「參與活動(dòng)，跳轉(zhuǎn)鏈接」。
掃碼有驚喜的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)邏輯，只有統(tǒng)一的用戶賬戶才能夠精準(zhǔn)識(shí)別該用戶是第幾次掃碼，從而貫徹指定掃碼次數(shù)開獎(jiǎng)的機(jī)制。同時(shí)，統(tǒng)一的用戶賬戶體系為用戶數(shù)據(jù)畫像提供了有效治理方式，精準(zhǔn)的畫像將進(jìn)一步優(yōu)化品牌商的營(yíng)銷效率。要達(dá)到數(shù)字化決策，就必須拿到最真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這也是九江酒廠選擇使用一物一碼做營(yíng)銷活動(dòng)的原因之一。
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